Маркетинговые основы разработки страхового продукта

Выше было отмечено, что в состав страхового продукта компании включают все больше «натуральных» составляющих. Это делается как для повышения удовлетворенности клиента страховым продуктом (оценки его качества), так и для снижения цены урегулирования страхового события: использование обслуживающих предприятий, принадлежащих страховщику (например, юридических контор, авторемонтных мастерских) или заключение с независимыми фирмами долгосрочных договоров, приводит к снижению стоимости восстановления имущества, что в свою очередь позволяет снизить страховые тарифы. Это дает возможность повысить притягательность страховой услуги.

Таким образом, переход на предоставление комплексной услуги с «натуральными» компонентами является мощным инструментом конкурентной борьбы. Примером натурального наполнения рискового страхового продукта является описанное выше автострахование. Если говорить о долгосрочном страховании, то здесь можно привести пример накопительной программы, предлагаемой крупной кэптивной компанией для сотрудников своей материнской структуры, работающих на крайнем Севере. Ее суть состоит в накоплении средств для переселения сотрудников, отработавших более 10 лет на Севере, в южные и центральные районы России. Страховщик заключил долгосрочный договор с фирмой, которая строит для его клиентов дома или целые поселки в выбранных регионах. За счет массовости строительства и долгосрочного характера отношений приобретение домов обходится им примерно на 15% дешевле, что и составляет одно из основных притягательных свойств этой программы. Наличие более дешевых натуральных услуг компенсирует недостаточную доходность и рискованность долгосрочного накопительного страхования [20, с. 9-10].

Для того, чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен содержать одну или несколько простых и понятных для потребителя идей, оправдывающих его покупку. Опыт показывает также, что упрощение понимания клиентами экономического механизма страховой продукции, а также обеспечиваемых ею выгод, сильно способствует увеличению числа продаж. В связи с этим важнейшей задачей страховщика является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Дело в том, что обязательное включение в страховой пакет невостребованных рисков или дополнительных услуг будет рассматриваться потребителем как нагрузка, ухудшающая качество страхового продукта и приводящая к его необоснованному удорожанию – ухудшающая соотношение цена-качество.

Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен. Однако аналогичных услуг для различных групп потребителей не должно быть слишком много. Опыт показывает, что деление страхового продукта более чем на три-четыре специальных разновидности не оправдывает себя из-за повышения издержек на коммерциализацию и невысокой чувствительности потребителей к глубокой сегментации страхового продукта – особому выделению и конкретизации малозначащих факторов, таких, как, например, особенности жилых помещений. Следует отметить, что основными источниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых продуктов являются:

- затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта, включающие изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических данных о нем, тарификацию рисков;

- повышение погрешности маркетинговых расчетов при сужении сегмента рынка и снижении его «населенности»;

- изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции, пояснительных материалов;

- разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на целевой сегмент рынка;

- обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страховым продуктом.

Еще по теме:

Анализ программ ипотечного кредитования ведущихроссийских банков 2007–2012 г
Намереваясь привлечь клиентов, банки внедряли и новые для них ипотечные продукты либо возвращали «хорошо забытые» кредиты, которые были разработаны до кризиса 2008 года. Например, в Банке Москвы запустили программу кредитования строительства дома на приобретенном ранее земельном участке. «Кредит мо ...

Основые положения о фонде социального страхования Российской Федерации
Руководство деятельностью Фонда осуществляется его председателем. Для обеспечения деятельности Фонда создается центральный аппарат Фонда, а в региональных и центральных отраслевых отделениях и филиалах - аппараты органов Фонда. При Фонде образуется правление, а при региональных и центральных отрасл ...

Анализ банковской деятельности в России
В последние годы отечественная банковская система демонстрировала устойчивую положительную динамику (см. таблица 1). В плане количественного роста ее активы выросли. С 1.01.2008 по 1.01.2012 активы увеличились на 21502,4 млрд. руб. За 2011 год активы выросли с 33804,6 млрд. руб. до 41627,5 млрд. ру ...